Фраза «Черный пиар — тоже пиар» возникла не просто так. Даже негативные инфоповоды в долгосрочной перспективе могут играть на руку объекту пиара. Это происходит благодаря несовершенству критериев, по которым мы относим бренд или личность к «известным и знаменитым». Мы считаем известными те названия, которые нам знакомы. Исследования показали, что слова, которые мы слышали или видели ранее, легче заметить и прочитать вновь. Иначе говоря, виденное раньше слово легче воспринимается, и именно эта легкость порождает чувство знакомости. Проходя мимо витрины с одинаковыми йогуртами мы машинально читаем названия знакомых брендов иногда полностью игнорируя остальные. Благодаря этому мы также можем, практически не читая быстро отыскать нужное название в длинном списке.
Допустим компания засветилась в СМИ по негативному инфоповоду. Через год все забудут сам повод, но в памяти останется название компании. Таким образом, в сознании людей компания станет «известнее», чем ее добросовестные, но не засвеченные конкуренты. В итоге, покупатель в магазине, выбирая между двумя одинаковыми йогуртами разных марок берет йогурт «знакомого» производителя. Весь «черный пиар, который тоже пиар» зиждется на этой мысли. Мы признаем кого-то известным только потому, что уже слышали о нем ранее. Но «чувство знакомости» можно не только обмануть, но даже имитировать с нуля.
Джакоби хорошо сформулировал проблему: «У ощущения „знакомости“ есть простая, но действенная особенность – „прошлость“, которая, как представляется, служит прямым указанием на наличие предыдущего опыта». Это свойство иллюзорно. Джакоби и многие его последователи продемонстрировали, что на самом деле имя Дэвид Стенбил покажется знакомым из-за того, что вы отчетливее его увидите. Слова, встреченные раньше, легче прочитать вновь. Вы узнаете их лучше других, даже если они промелькнут очень быстро или будут искажены помехами, и прочтете их на сотые доли секунды быстрее, чем остальные. Иначе говоря, виденное раньше слово легче воспринимается, и именно эта легкость порождает чувство знакомости.
Даниэль Канеман — «Думай медленно... решай быстро».
Советую почитать книгу, цитируемую выше. Там доходчиво рассказано о том, как мы воспринимаем информацию, думаем и ошибаемся. Полноценная рецензия в разделе Книжки и кино будет позже.