Новая книга от директа по маркетингу Мосигры. Как я уже писал, Абдульманов покорил меня текстом Уязвимости в прошивках австралийских животных и с тех пор я читаю его везде, где могу.
«Евангелист бизнеса» — очень классная книга. Это такая «Пиши, сокращай», только менее раскрученная и с уклоном в отношения с людьми. Очень понравился подход к бренд-журналистике в целом. Во-первых, Абдульманов предлагает рассказывать историю бизнеса так, чтобы люди читали ее как приключенческий роман. Во-вторых, он предлагает не «продавать», а именно рассказывать о бизнесе и его продукте как евангелист:
Это очень важный момент, так как к сожалению не все «брендоделы» понимают, что бренд должен транслировать в маркетинговых коммуникациях не сообщения типа «я самый лучший», «я самый качественный» и «я самый вкусный», а доносить своим потребителям метасообщение «я — такой».
Следующий момент относится как бренду, так и к межличностным взаимоотношениям вида «начальник-подчиненный»:
основные:
- письмо можно перечитывать снова и снова. Оно будет неоднократно напоминать о плохом;
- письмо можно переслать, комментарий — показать публично, и не раз;
- вы не можете предугадать, в каком настроении будет человек, когда увидит ваш негатив (любой — начиная от дружеской критики и заканчивая, например, оценкой проекта). То, что при личном общении выглядело бы легкой подколкой, может стать настоящей трагедией для получателя письма;
- в письме тяжело передать тон. То, что вы написали с добродушной иронией, будет воспринято как издевательство теми, кто вас знает недостаточно хорошо.
Про метод «уронить ручку», чтобы расслабить собеседника и показать свою человечность слышал и читал (и применял) уже не раз. Но тут тот же метод применяется для общения в сети:
Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR‑реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики — куда вежливее. Да и вообще полови- на возможной критики будет снята.
Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», — здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?»
Еще есть пристройка снизу — когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы евангелист, а не попрошайка.
Про обзоры производства блогерами немного спорно, но аргументы вполне логичные:
Хвалить может только тот, кто сам там работает, еще и по- тому, что он может рассказать о проблемах так, что станет понятно: они есть, но вовсе не такие, как все думают. Если к публикации можно задавать вопросы — этот человек будет отвечать не «не знаю, до меня не доводили», а по делу, разумно и внятно. Но это уже бонус.
На эти грабли наступает каждая компания, в которой пиарщик старается показать какую-то технологию. Не доверяйте это важное дело блогеру.
Про то, как обучать продавцов и как дифференцировать свой продукт:
Про страх копирайтеров и дизайнеров (это, кстати, правда):
Вторая проблема — отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который пре- образует готовую фактуру, а немного исследователем. Нуж- но задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом.
Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудно- го набора данных. Вы будете неприятно удивлены почти идентичными результатами, состоящими из штампов и копирования тезисов из других подобных материалов. В итоге в Рунете появляется один некий общий текст «о металлургической компании», который раз за разом воспроизводится на тысячах сайтов таких компаний. И это происходит в каждой сфере.
Про то, что «крутость» надо показывать для читателя, а не для себя:
— Что вы им там рассказываете? Про техническую надежность и патенты? Выкиньте эти патенты. Достаньте в сервис-центрах типовые ремонты по нам и конкурентам… А теперь смотрите: у них через месяц ломается вот это, через два — вот это, потом то, то и то. А у нас через год надо заменять только вот это и по гарантии. Ощутили разницу? Теперь покажите это клиентам. Бегом!
Интересное про призыв к действию:
Поэтому оптимальный призыв к действию в рассылке — переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. А на самом сайте — переход к звонку, потому что там могут ответить на все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B‑коммерческом предложении — на просчет тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации.
Проще говоря, вы должны знать, чтó в итоге продает товар, например звонок. И реализовывать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.
Ну и про презентации:
«Презентация здорового человека» выглядит чуть иначе. Это чаще всего PDF‑файл, который прекрасно открывает- ся на любых машинах и телефонах. Он набран на светлом фоне, поскольку подразумевает дальнейшую печать: надо же учитывать жизнь носителя. Там одна-две страницы (если это А4 PDF) или пять-шесть кадров. Объем — максимум 2 Мб, чаще — 500–700 Кб.
Рекомендую к прочтению.