«Спасите котика» — это классический сценарный прием, с помощью которого сценарист заставляют зрителя «любить» или «ненавидеть» героя. Этот прием формализовал Блейк Снайдер в своей книге «Спасите котика. И другие секреты сценарного мастерства».
Дополнение к правилу «Спасите котика» гласит: «Сценарист должен вдумчиво подойти к вопросу знакомства зрителей с главным героем и его жизненными обстоятельствами». Чтобы понять, что я имею в виду, давайте взглянем на фильм, который уж точно нельзя назвать попыткой «подлизаться к аудитории», — «Криминальное чтиво». В первой сцене фильма мы встречаем персонажей Джона Траволты и Сэмюэля Джексона. Это наши «герои» — наркоманы и убийцы (к тому же с ужасными прическами). Квентин Тарантино делает очень умный ход, когда знакомит нас с этой малоприятной парочкой — он заставляет их выглядеть смешными. И к тому же наивными. Они забавно и даже по-детски обсуждают, как звучат названия гамбургеров в «Макдональдсе» во Франции. Эти ребята сразу же начинают нам нравиться, пусть даже они собираются кого-то убить. Мы готовы идти за ними. В определенном смысле Тарантино полностью следует правилу «Спасите котика». Он знает, что у него проблема: эти парни явно сделают вскоре что-то отвратительное. Что же касается персонажа Траволты, который станет одним из главных героев картины, то он непременно должен понравиться зрителям, чтобы те начали его поддерживать. И знаете, когда мы встречаем этих двух отморозков, они действительно нам нравятся. Они забавные. Вместо того чтобы рисковать расположением зрительской аудитории, показав их абсолютно бездушными ублюдками, умница Тарантино делает их по-своему симпатичными.
Этот прием помогает решить и другие проблемы: например, как заставить аудиторию симпатизировать антигерою или как в назидательных историях сделать персонажей, заслуживающих наказания, такими, чтобы они понравились зрителям. «Непреложные законы сценариста» гласят, что когда ваш главный герой не вполне положителен, нужно просто сделать его антагониста еще хуже! Чуть позже, во вводной сцене «Криминального чтива», Тарантино именно так и поступает. Прежде чем персонажи войдут к своим жертвам, чтобы убить их, Траволта рассказывает историю про своего босса, выбросившего из окна парня типа самого персонажа Траволты только за то, что тот делал массаж ступней супруге босса. Вот еще один пример эффективности приема «Спасите котика». Если ваш герой не совсем положительный персонаж, сделайте его противника еще хуже. Если вам кажется, что персонаж Траволты — нехороший парень, взгляните на его босса! Траволта просто дитя по сравнению с ним! Бинго! Шкала, показывающая, какой персонаж нам нравится, а какого мы ненавидим, выравнивается до нужного баланса. Можно начинать любить нашего героя и переживать за него!»
Блейк Снайдер
По большому счету, любой современный маркетолог должен знать эти приемы, так как с каждым годом маркетинговые коммуникации усложняются. На смену прямой рекламе приходят доверительный маркетинг, контент-маркетинг и бренд-журналисткика. В рекламных кампаниях появляются сложные сценарии с продуманной драматургией и правильным сторителлингом. Бренды все чаще продают нам не продукты, а образ жизни, не услуги, а эмоции и статус.
В таких условиях сценарное мастерство, управление вниманием и выстраивание дружеских отношений с потребителем становятся необходимыми навыками для любого маркетолога. В этом нужно если уж не разбираться, то как минимум иметь общее представление.
Поэтому всем, кто связан с индустрией маркетинга советую ознакомиться с книгой Блейка Снайдера — «Спасите котика. И другие секреты сценарного мастерства», книгой Роберта Макки — «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» и книгой Роберта Чалдини — «Психология влияния».
Эти книги покажут вам как пишутся сценарии и как работают законы драматургии. Знания об этом помогут лучше выстраивать маркетинговую стратегию бренда, лучше прорабатывать рекламные кампании и в цем значительно эффективнее коммуницировать со своими клиентами.
Пост написан для канала Marketing Error