Пишите письма → alex@covax.me

Бенчмаркинг как стратегия создания привлекательного имиджа выпускающий кафедры

А.Е. ПАЦКОВ, Д.И. ЯППАРОВА

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Данный подход успешно используется на практике японскими, американскими и европейскими бизнесменами.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Использование бенчмаркинга многонаправлено. Он должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкурентной борьбе, но и на победу в ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает операции и управленческие функции, а также разработку стратегии. Бенчмаркинг рассматривается как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

Зимой 2012 года руководством кафедры была поставлена цель — провести работу по привлечению абитуриентов, для этого было принято решение 299 разработать фирменный стиль кафедры и активно использовать возможности интернета.

Цель приемной кампании — по результатам работы принять на кафедру МиМ максимальное количество студентов.

Задачи приемной кампании:

  • Привлечение внимания абитуриентов к кафедре МиМ, УГАТУ как к месту будущей учебы;
  • Подчеркивание конкурентных преимуществ кафедры МиМ, по сравнению с другими кафедрами факультета экономики и управления;
  • Создание новых конкурентных преимуществ; • Создание положительного, молодежного образа кафедры в глазах абитуриентов;
  • Структурирование и переработка информации о кафедре и направлениях обучения для приведения ее в простой и доступный для понимания вид.

Для выполнения поставленных задач было принято решение использовать элементы бенчмаркинга. Процесс можно условно разбить на пять фаз:

  1. Определение объекта анализа превосходства.
  2. Выявление партнеров по анализу превосходства.
  3. Сбор информации.
  4. Анализ информации.
  5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений.

Определение объекта анализа превосходства

Выделяют следующие типы анализа превосходства:

  • внутренний анализ превосходства относится к сравнениям внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами;
  • внешний анализ превосходства сравнивает сходные виды деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках;
  • функциональный анализ превосходства — это третье и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях. Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются.

В данной статье рассмотрены последние два вида, т.е. Внешний анализ превосходства и Функциональный анализ превосходства. В качестве объектов анализа были выбраны — процесс взаимодействия кафедры с потенциальными абитуриентами, а также корпоративный стиль и узнаваемость бренда кафедры.

При этом, под процессом взаимодействия кафедры с потенциальными абитуриентами подразумевались такие вещи как способы создания и распространения рекламных и информационных материалов, взаимодействие представителей кафедры с абитуриентами через сеть Интернет (через собственный портал кафедры, через социальные сети), общение с абитуриентами и донесение до них информации на официальных мероприятиях 300 ВУЗа и факультета (Дни открытых дверей) и проведение собственных мероприятий.

Выявление партнеров по анализу превосходства

В качестве ориентиров были выбраны:

  • Уральский Федеральный Университет имени первого президента России Е.Н. Ельцина был выбран в качестве ориентира в сфере рекламных и информационных материалов.
  • Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) и Британская Высшая Школа Дизайна были выбраны в качестве ориентиров в сфере взаимодействия с абитуриентами.

Сбор информации

Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. В качестве источников информации использовались:

  • отчеты о деятельности фирм;
  • журналы, книги, базы данных;
  • деловые связи;
  • специализированные конференции, семинары, ярмарки, выставки;
  • специалисты.

Анализ информации

Данный этап проходил в несколько стадий:

  1. Упорядочение и сопоставление полученных данных, а также контроль качества информационных материалов.

    Все общедоступные рекламные и информационные материалы выпускаемые УрФУ для абитуриентов были тщательно изучены, дизайнерские и маркетинговые ходы проанализированы и сделаны следующие выводы.

    В рекламных и информационных материалах данный университет использует яркий и молодежный стиль оформления, простые и четкие формулировки-лозунги, доступные для понимания вчерашним школьникам. На буклетах используются фотографии студентов и броские фразы о будущей профессии. Делается упор на креативность, «избранность» и творческое начало. По содержанию буклеты направлены скорее на самих абитуриентов, нежели на их родителей. Все материалы оформлены в едином корпоративном стиле.

    Был тщательно изучен сайт Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ, http://www.mesi.ru/). Сайт выполнен в спокойных позитивных тонах, в оформлении используются фотографии реальных студентов, а структура сайта одинаково удобна как абитуриентам, так и студентам, и преподавателям. На сайте вывешиваются новости ВУЗа, проекты приказов, анонсы мероприятий, фотографии студенческой жизни, а также освещены вопросы трудоустройства, международного сотрудничества, науки и учебный процесс в целом.

    Была изучена деятельность БВШД в социальных сетях, в частности, в наиболее популярной среди современных российских школьников социальной сети Вконтакте. Британка имеет собственную открытую группу Вконтакте 301 (http://vk.com/britishdesign), численность участников которой на сегодняшний день составляет почти 10 тысяч человек. В данной группе, администраторы постоянно выкладывают анонсы мероприятий, мастер-классов, наборы на «интенсивы», отчеты о прошедших мероприятиях и, что немало важно — дипломные проекты студентов (специфика обучения БВШД позволяет это делать) и результаты «интенсивов». Это привлекает внимание жителей социальных сетей гораздо больше банальной рекламы. Студенты, а также простые посетители группы обсуждают контент, общаются — что дает возможность потенциальному абитуриенту посмотреть на жизнь и учебу студента БВШД «изнутри», пообщаться с преподавателями, задать вопросы выпускникам.

  2. Выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами, понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков.

    Недостатки информационных и рекламных материалов и корпоративного стиля заключались в том, что существующий стиль кафедры воспринимался абитуриентами (большинство из которых — вчерашние школьники) как нечто скучное, серое и не современное. В сознании потенциальных студентов, а также их родителей, такой старомодный и даже в чем-то советский стиль не вязался с современными тенденциями экономики и рыночными отношениями. Складывалось впечатление, что в подобном месте могут научить лишь теоретическим основам пятнадцатилетней давности. Система информирования абитуриентов была практически неактивна и существовала лишь формально, приток поступающих был в основном из-за имиджа ВУЗа, а сама кафедра в кругах потенциальных студентов была практически не известна. Для информирования абитуриентов и их родителей о направлениях обучения использовались стандартные общевузовские информационные буклеты, которые можно получить в приемной комиссии.

    Сайт кафедры пребывал в плачевном состоянии, информация на нем не обновлялась, сайт не продвигался, узнать его адрес можно было лишь через сайт ВУЗа. Продвижение и какое-либо освещение деятельности кафедры в социальных сетях, популярных среди молодежи — практически отсутствовало.

  3. Проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны (анализ «изготовление или покупка»).

    В ходе анализа, было принято решение перенять лучшее у выбранных ориентиров в сферах взаимодействия с абитуриентами и разработке информационных материалов, а также усовершенствовать выбранные методы, для более эффективного применения на практике. В частности, при разработке информационных и рекламных материалов следует ориентироваться не только на абитуриентов, но и на их родителей, которые в большинстве случаев являются плательщиками и в любом случае оказывают огромное влияние на выбор учебного заведения. Внедрять новые методы построения процесса взаимодействия с абитуриентами в работу кафедры было решено за счет 302 собственных средств и силами группы инициативных студентов- старшекурсников под руководством молодых преподавателей-практиков.

Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений

Речь не идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры — иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий.

Первым делом, командой кафедры был разработан фирменный стиль кафедры МиМ. В качестве нового символа кафедры была выбрана стилизованная зеленая матрешка — как символ глубины и многогранности учебного процесса. Заглавные буквы «М» были оставлены в логотипе для преемственности и узнаваемости, однако был изменен их цвет и шрифт. В итоге, получился знак, в котором матрешка играет роль связующего элемента между двумя заглавными «М», символизируя собой предлог «и». (Рисунок 1)

Выбор цветов объяснялся следующим:

  • Зеленый. Данный цвет отражает молодость, свежесть взглядов и новаторское мышление. Больше характеризует студентов.
  • Коричневый. Основательный, классический и строгий цвет. Характеризует преподавателей.
  • Белый. Отражает мудрость и знания. Воссоздаёт атмосферу ВУЗа.

Разработанный фирменный стиль в дальнейшем стал использоваться при оформлении всех рекламно-информационных материалов кафедры, сайта, сувенирной продукции, а также используется в качестве некоего «копирайта» на фотографиях с мероприятий кафедры.

Вся имеющаяся информация о кафедре была тщательно проанализирована на предмет ее актуальности, простоты и доступности для восприятия. Большинство текстов пришлось переписать и обновить. Специально для приемной комиссии УГАТУ 2012 были разработаны:

  • Информационные буклеты по каждому из четырех направлений обучения;
  • Листовки «Инструкция для поступающих»;
  • Брандмауэр;
  • Сайт кафедры;
  • Тантамарезка (ростовая фигура символа кафедры - матрешки).

Для информационного наполнения буклетов были полностью написаны все определения и формулировки таким образом, чтобы читать данную информацию было интересно как саму абитуриенту, так и его родителям (так как в большинстве случаев именно они принимают окончательное решение о том, где будет учиться ребенок). В буклеты была включена общая информация о выбранном направлении обучения, места возможной будущей работы выпускников, выдающиеся личности данной профессии (показаны в виде «облака тегов» — наиболее успешные и известны фамилии — более крупным и жирным шрифтом, остальные, соответственно, меньшим), а также программа обучения с полным перечнем предметов. Внешняя сторона буклетов оформлена соответствующими фотографиями, отражающими особенности конкретного направления, для чего была проведена фотосессия с участием студентов кафедры.

Листовки «Инструкция для поступающих» — представляющая пошаговую инструкцию для поступления на кафедру, с указанием всех необходимых документов и действий разработана кафедральными силами и является уникальным конкурентным преимуществом, так как доходчиво и популярно разъясняет весь процесс поступления. Данная инструкция раздавалась выпускникам школ и колледжей весной 2012 года, еще до начала работы приемной комиссии УГАТУ.

Брандмауэр — трехметровый баннер с символикой кафедры и кратким описанием направлений был создан для привлечения внимания потенциальных потребителей к столам кафедры менеджмента и маркетинга в зале приемной комиссии. В дальнейшем брандмауэр вывешен в холл кафедры для создания атмосферы и корпоративного духа.

Тантамарезка (ростовая фигура символа кафедры — матрешки) — фигура с прорезью для лица с возможностью сфотографироваться была создана для привлечения внимания. В дальнейшем также была перенесена в холл кафедры для поднятия корпоративного духа.

В рамках подготовки к работе приемной комиссии был предпринят ряд мер по информированию абитуриентов: Информационные визиты в колледжи и школы; Раздача Инструкций по поступлению выпускникам школ; Создание официальной странички кафедры в социальной сети «Вконтакте».

Было принято решение полностью переделать существующий сайт кафедры, выполнив его в фирменном стиле, наполнив актуальной, простой и интересной информацией. Сайт должен был стать регулярно обновляемым и полезным как для абитуриентов (получение актуальной информации о направлениях обучения, преподавательском составе, ценах, программах и сроках обучения и т.п.) и студентов (расписание занятий, связь с 304 преподавателями, электронные версии лекций, титульные листы к курсовым работам и ВКР, методические материалы и т.п.), так и непосредственно для самих сотрудников кафедры (расписание преподавателей, нагрузка, обмен документами, обратная связь со студентами и т.п.). В ходе анализа общедоступной информации был сделан вывод, что практически нигде нет ответов на такие, казалось бы, простые и естественные вопросы: «Как доехать до университета?», «В каком корпусе находится кафедра?», «Какие предметы изучают на данной специальности?» и др. Все подобные вопросы были собраны в одном месте и новый сайт должен был дать на них адекватные, актуальные ответы.

В результате применения стратегий бенчмаркинга, сотрудникам кафедры удалось разработать новый подход к работе с абитуриентами. Благодаря этому в 2012 году на первый курс, на кафедру менеджмента и маркетинга было принято 129 человек. Это на 115% больше, чем было принято в 2011 году (60 человек), а учитывая демографический спад 1994-1995 годов можно сказать, что работа приемной кампании показала высокие результаты. Также, в результате проделанной работы, были созданы эффективные инструменты (рекламно-информационные материалы, сайт), которые будут использоваться сотрудниками кафедры в последующие годы. Были опробованы методы работы с абитуриентами до начала приемной комиссии (визиты в колледжи и школы) и уже после ее окончания (связь через социальные сети и сайт), что позволило получить конкурентные преимущества по сравнению с другими кафедрами. А созданный новый и яркий стиль кафедры оставил у нового поколения студентов положительные впечатления.