Опубликовано: Региональная экономика: проблемы и перспективы развития в современных условиях : сборник материалов Международной научно-практической конференции (г. Невинномысск, 20 декабря 2013 г.). – Невинномысск : НГГТИ ; Ставрополь : Сервисшкола, 2014. – 484 с.
Авторы — А.Е. Пацков, Д.И. Яппарова.
Аннотация: в статье рассматривается процесс формирования имиджа высшего учебного заведения в разрезе маркетингового подхода. Дается авторское определение понятия «управление имиджем вуза». Поднимается проблематика и подтверждается актуальность темы управления имиджем высшего учебного заведения.
Ключевые слова: имидж вуза, точки контакта, образование, структура управления вузом, управление имиджем вуза.
Конкуренция на рынке образовательных услуг возрастает с каждым днем и сфера высшего образования не является исключением. В рыночных условиях, формирование конкурентных преимуществ становится первоочередной задачей для выживания высших учебных заведений. Для государственных вузов значимым ресурсом является сложившийся еще в советское время «кредит доверия», который c каждым годом снижается, ввидупадения общего уровня образования в Российской Федерации. Поддержать
«кредит доверия» возможно с помощью формирования структуры управления вузом, позволяющей гибко реагировать на изменения во внешней среде и соответствовать потребностям клиентов. Важнейшей частью этой структуры является система формирования и управления имиджем, которая практически полностью отсутствует в большинстве государственных вузов России.
Если раньше в формировании и управлении имиджем вузов не было необходимости ввиду их государственного финансирования и советской системы образования, то в условиях рыночной экономики имидж вуза становится конкурентным преимуществом, поэтому пускать процесс его формирования на самотек чревато потерей репутации и авторитета учебного заведения, а также его дальнейшими финансовыми проблемами.
Очевидно, что формирование имиджа высшего учебного заведения является долгосрочной стратегической задачей концептуального плана, связанной с планированием и прогнозированием. Решение данной задачи лежит в плоскости разработки и внедрения в жизнь определенной модели формирования имиджа вуза, однако, на сегодняшний день в научных кругах нет единого мнения относительно подхода к формированию имиджа образовательных учреждений. В данной статье авторы не претендуют на системное рассмотрение вопросов формирования имиджа, однако устанавливают актуальность некоторых важных аспектов.
Пискунова Т.Н. рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправлен но заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» [3, с. 11]. Это определение является наиболее часто цитируемым.
Если же подойти с точки зрения практического маркетинга и рассматривать вуз как коммерческую организацию, то для описания технологии формирования имиджа авторами предлагается воспользоваться понятием «точек контакта», которое Игорь Манн вводит в своей книге «Точки контакта», и определяет их как «многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией» [2, с. 8]. Авторы статьи полагают, что данное понятие можно использовать для выявления критериев формирования имиджа любой организации, в том числе высшего учебного заведения.
Елинова С.В. рассматривает имидж вуза как некий «обобщенный образ, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению» [1, с. 10]. Этот образ формируется, а в дальнейшем, дополняется и прогрессирует каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с вузом. Следовательно, управление имиджем, по сути своей, является управ лением «точками контакта», т.е. точками в которых имидж формируется. Эти точки столь многочисленны и разнообразны, что отследить их все невозможно, однако следует выделить наиболее значимые из них, основываясь на том, что разные группы общественности воспринимают имидж вуза в своей плоскости и контактируют не со всеми точками контакта вуза, а только с теми, с которыми сталкиваются.
Для наиболее грамотного управления имиджем вуза следует выявить основные группы общественности и уже для каждой конкретной группы выявить наибольшее количество точек, в которых данная группа контактирует с вузом. Выделим следующие группы общественности:
— абитуриенты;
— сотрудники вуза;
— студенты;
— государственные органы и учреждения;
— компании-работодатели;
— конкурирующие вузы;
— население.
После этого, необходимо провести ранжирование важности найденных точек, а также их типа (долгосрочная/единовременная, повторяющаяся/не повторяющаяся и т.д.). Это позволит определить наиболее значимые критерии формирования имиджа вуза у той или иной группы общественности. При отлаженной работе системы по управлению точками контакта у руководства вуза появляется возможность создавать выгодные для себя «цепочки контакта» и прогнозировать результат. Под «цепочками контакта» подразумевается определенная последовательность точек контакта, по которой клиент идет до конечной цели. «Любая точка контакта может стать начальной или конечной (иногда они совпадают, но опции разные: «увидел – купил» или «увидел – сбежал»)» [2, с. 27].
Имидж сам по себе является системой социального программирования и при правильном использовании должен быть направлен на возникновение устойчивых видов взаимоотношений, направленность, интенсивность и результативность которых будет зависеть от созданных «цепочек контактов». Однако не стоит забывать, что сформированный определенным образом имидж вуза будет синтезировать не только определенные ожидания, но и определенные требования со стороны групп общественности.
Несмотря на то, что для управления собственным имиджем в любой организации существует множество инструментов по управлению точками контакта, их использование не гарантирует желаемого конечного результата, так как он (результат) будет зависеть от определенных внешних факторов (в зависимости от масштабов и сферы деятельности организации). Например, имидж государственных высших учебных заведений коррелирует с имиджем государства и системы образования в целом. Данная зависимость является внешним фактором, который, несомненно, накладывает свой отпечаток и повлиять на него в краткосрочном периоде невозможно.
Стратегия формирования имиджа организации, несомненно, является в первую очередь управленческой задачей, которую необходимо решать в любой коммерческой организации и образовательные учреждения не являются исключительным случаем. В условиях рыночной конкуренции, когда высшее образование перестало быть бесплатным и финансироваться из бюджета, вузы стали такими же участниками рынка, как и все остальные, хотя и со своей спецификой. Следовательно, изложенный в статье маркетинговый подход к формированию имиджа актуализируется. Эффективность же его применения будет зависеть лишь от того, насколько быстро те или иные вузы смогут адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды.
Список использованных источников:
1. Елинова, С.В. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения : автореф. дис. ... канд. психол. наук / С.В. Елинова. – М. : ЯГУ им. П.Г. Демидова, 2010.
2. Манн, И.Б. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга / И.Б. Манн, Д.М. Турусин. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.
3. Пискунова, Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения : дис. ... канд. психол. наук / Т.Н. Пискунова. – М., 1998.