Опубликовано: Теоретико-методологические проблемы естественнонаучных методов в гуманитарных науках: Материалы международной научно-практической
конференции: сб. ст. / под общ. ред. Р.Т. Насибуллина. –Уфа: Издательство «АЕТЕРНА», 2014. – 688с.
Авторы — А.Е. Пацков, Д.И. Яппарова, стр. 509 — 513.
В процессе адаптации к конъюнктуре социально-экономических условий, российские вузы все больше и больше принимают черты и условия существования коммерческих организаций. На сегодняшний момент большинство вузов вынуждено осуществлять предпринимательскую деятельность и конкурировать за привлечение средств из различных источников. Одним из важнейших конкурентных преимуществ, выходящих в настоящее время на первый план, является имидж университетов. Это объясняется тем, что в случае с образовательными услугами, потребитель не может оценить результат в момент оказания услуги и вынужден делать выбор основываясь на имидже, авторитете и репутации того или иного высшего учебного заведения. В период функционирования советской системы, государство гарантировало высокий уровень качества высшего образования, получаемого в вузах, в результате чего сложился определенный «кредит доверия» к государственным высшим учебным заведениям, который остается в сознании потребителя до сих пор. Однако в условиях рыночной экономики вузы стали самостоятельными организациями и приобрели свой собственный имидж в глазах молодого поколения.
Несмотря на то, что на данный момент не существует общенаучного междисциплинарного подхода к процессам формирования и эксплуатации имиджа, большинство подходов сходится на том, что процесс формирования корпоративного имиджа любой организации, будь то коммерческое предприятие или государственное образовательное учреждение, должен происходить по принципу «изнутри — вовне», т.е. изначально должна быть разработана единая и разделяемая каждым сотрудником система ценностей, которая будет служить основой для построения имиджа организации. Под такой системой ценностей в коммерческих организациях подразумевается корпоративная культура.
Корпоративная культура — свод наиболее важных положений деятельности организации, определяемых ее миссией и стратегией развития и находящих выражение в совокупности социальных норм и ценностей, разделяемых большинством работников.
Компонентами культуры организации являются:
— принятая система лидерства;
— стили разрешения конфликтов;
— действующая система коммуникации;
— положение индивида в организации;
— принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы. [1]
Однако следует помнить о том, что образовательная отрасль накладывает свой отпечаток на корпоративную культуру вузов. Это выражается в необходимости соблюдения вузом баланса между коммерческими интересами и своей образовательной функцией. В нынешних социально-экономических условиях, вузы вынуждены самостоятельно обеспечивать собственную финансовую устойчивость, что, в какой-то мере, приравнивает их к другим коммерческим организациям, основной целью деятельности которых является максимизация прибыли. При этом, образовательные учреждения не могут ставить максимизацию прибыли и привлечения ресурсов на первое место, так как они несут еще и образовательную (а во многом и воспитательную) функцию. В непростых условиях существования, вузы, закладывая в свою корпоративную философию базовые ценности и устанавливая стратегические цели собственного развития, должны сохранить стремление к высокому качеству образования, при этом сохранив собственную финансовую устойчивость.
Также, отличительной особенностью корпоративной культуры вузов является то, что ее носителями выступают не только непосредственные сотрудники вуза, но и его студенты, а также выпускники, которые в немалой мере влияют на формирование внешнего имиджа вуза в глазах различных групп общественности, транслируя ценности и нормы вуза.
По мнению авторов статьи, хороший имидж является не целью, а средством для достижения тех или иных стратегических целей вуза (борьба за абитуриентов, ресурсы, формирование положительной репутации). Исходя из этого, вузам следует закладывать в систему базовых ценностей именно те ценности, которые при ретрансляции через сотрудников и студентов приведут к достижению этих целей. В противном случае (при несовпадении базовых ценностей вуза с выбранными стратегическими целями) возникнут принципиальные противоречия между внешним и внутренним имиджем вуза, что приведет к неизбежному оттоку студентов и сотрудников после более глубокого знакомства с вузом. Отсюда следует, что разработка корпоративной философии и планирование процессов формирования и эксплуатации имиджа — управленческая задача, решение которой должно быть частью общей стратегии развития вуза.
В организациях, где к планированию и целенаправленному формированию корпоративной культуры относятся пренебрежительно, корпоративная культура все равно присутствует, однако, она формируется стихийно и самостоятельно, что приводит к бесконтрольному развитию, непредсказуемости и плохой управляемости организации. В таких случаях присутствует явное несоответствие внутреннего и внешнего имиджа, что приводит к снижению эффективности мер по привлечению ресурсов в вуз.
Рис. 1. Модель формирования корпоративного имиджа [2].
Из схемы, приведенной на рис.1 видно, что корпоративная философия является фундаментом имиджа и оказывает влияние на все его проявления. Распространенной ошибкой является направление всех сил на формирования внешних проявлений имиджа, без проработки внутренней составляющей.
В результате анализа различных источников авторами были сформированы следующие выводы:
1. При формировании имиджа вуза основой является корпоративная философия с заложенными в нее базовыми ценностями.
2. Формирование имиджа не должно начинаться с формирования внешнего имиджа, в противном случае это приведет к противоречию и несоответствию внутреннего и внешнего имиджа вуза. Подобные меры могут помочь в привлечении ресурсов на краткосрочный период, однако будут неэффективны и даже вредны в долгосрочной перспективе.
3. Формирование имиджа должно происходить по принципу «изнутри — вовне», начинаться с формирования корпоративной философии и заканчиваться трансляцией привлекательности вуза для
различных групп общественности.
Таким образом, корпоративная культура является важнейшим элементом в проведении контролируемых и прогнозируемых процессов формирования и эксплуатации имиджа вуза, которые, в
свою очередь помогают вузу создавать новые конкурентные преимущества и достигать стратегических целей в области привлечения ресурсов.
Список литературы:
1. Словарь бизнес-терминов - URL; http://encdic.com/anticrisis/Korporativnaja-Kultura-197.html
2. Корпоративная культура как основа имиджа университета / А. В. Прохоров // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. - 2011. - № 4 (20). - С. 50-56.